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一家给猫开的餐厅|这才是品牌IP化的正确打开方式

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发表于 2018-8-3 20:01:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
“一切商业皆内容,一切内容皆IP。”
——吴声
从渠道为王,流量为王,到今天的内容为王,无论营销的关键要素如何变迁,宠物行业的营销从来没离开过“卖货”这简单的两个字。一边是高大上的品牌梦,一边是短平快的操作方式,左右摇摆间不断透支着品牌的生命力,往往昨日的销量明星,短短几年就成了梦幻泡影。我们看到的大多数现实是:
营销的投入变高,但产品的生命周期变短;
渠道的费用变高,但推广的效果变差;
产品线的宽度变宽,但企业的净利润率变低。
如何打破这样的桎梏,让企业不再搬起石头砸自己的脚值得反思。
去年我们写过一篇《雀巢去年卖了867.2亿元宠物食品,净赚182.7亿元》的文章,里面提及2017年雀巢在宠物食品业务实现收入约为869.71亿元,实现营业利润约为183.27亿元,为公司盈利能力最强的业务之一。而为雀巢在宠物业务上斩获如此高利润的“功臣”当属普瑞纳(Purina)。普瑞纳是如何做到的呢?
前几日,小编参与到一场由雀巢普瑞纳(Purina)旗下超高端猫粮品牌珍致(Fancy Feast)举办的活动中来,亲身感受了一场珍致是如何玩嗨品牌营销的案例——凭借精品化的产品路线,以重品牌投入、优化渠道费用投入为核心,连续两年实现了超过200%的有机增长,在短短两年时间里跃升全网猫零食板块Top 10。
2019年1月12日,由“珍致”与网易新闻跨界合作的“珍致喵其林餐厅”落地北京后海猫小院,抖音顶级红人开挂的猫二歪,知名微博大V相生栗子,新浪萌宠超话主持人阿拉善萌主,bilibili明星UP主花花与三猫CatLive,微信猫圈第一大号大爱猫咪控等20余位猫圈流量红人悉数到场,体验“珍致”带来的精致喵生。
宠物医院网-专业的宠物诊疗、疾病防控网站!:一家给猫开的餐厅|这才是品牌IP化的正确打开方式 珍致喵其林餐厅现场
宠物医院网-专业的宠物诊疗、疾病防控网站!:一家给猫开的餐厅|这才是品牌IP化的正确打开方式 bilibili明星UP主花花与三猫CatLive
宠物医院网-专业的宠物诊疗、疾病防控网站!:一家给猫开的餐厅|这才是品牌IP化的正确打开方式 抖音顶级红人开挂的猫二歪
品牌IP化=内容力+创造力+影响力
内容力是品牌IP化的基础:
洞悉消费者,找到品牌价值的附着点
英敏特市场研究咨询公司(Mintel)早在2016年的宠物行业研究报告中就指出,宠物主给宠物购买的食品会映射自己的偏好,“无添加”、“天然食材”、“最小化加工”是新一代宠主最偏爱的标签。对于“珍致”品牌本身来说,人类级食材以及餐厅料理理念是“珍致”在全球范围内所传承的品牌基因。
雀巢普瑞纳携手思魔营销深度挖掘这一品牌基因,结合“珍致”“星厨独创,匠心手作,美食体验”的产品特点,率先提出“星级猫料理”的品牌概念,与同类猫罐头形成区隔,并通过“珍致喵其林餐厅”的落地演绎,实现品牌价值的可体验与可感知,创造内容的能力是品牌IP化的基础。
对品牌体验的设计,形、声、闻、味、触;“珍致喵其林”猫餐厅,简奢的装饰,轻快的音乐以及人类级食材的现场演绎,来自Le Cordon Bleu(蓝带国际学院)厨师Hao(现任米其林三星餐厅主厨),为每一位到场红人传授猫咪星级料理经验。
宠物医院网-专业的宠物诊疗、疾病防控网站!:一家给猫开的餐厅|这才是品牌IP化的正确打开方式 Le Cordon Bleu(蓝带国际学院)厨师Hao
珍致星级猫料理
宠物医院网-专业的宠物诊疗、疾病防控网站!:一家给猫开的餐厅|这才是品牌IP化的正确打开方式 开挂的猫二歪团队给自创珍致星级料理命名
创造力是品牌IP化的生命力:
联合IP,创造IP,持续找到新一代猫奴的兴奋点
网易新闻作为国内最早的门户网站之一,持续走在年轻化的路上,并产生了一众刷爆朋友圈的优质内容,而”珍致”与网易新闻的合作,正值其标志性的跟帖版块上线15周年,也是网易新闻首次深度探讨宠物话题。与成熟IP的合作,无疑是创造新IP的最佳路径。
1月5日起,“喵其林. 猫咪星级料理”研究所,在网易新闻客户端上线了。
“给猫主子吃上米其林是一种怎样的体验?”、“哪个瞬间你感受到了喵主子的爱?”、“被主子吃穷是怎样一种体验?”有话题,有网感,直击内心的话题,收集到了大量由铲屎官自己产生的金句:
“就吸一口,是所有吸猫者的共同托词。”
“有一种家庭地位叫主子先吃。”
“等我家猫主子吃上米其林,它就是整个小区最靓的崽。”
“双十一节后综合征就是主子爱上了米其林猫汤,我爱上了吃土。”
“我家猫吃到好吃的,就会嗷呜嗷呜的叫,就像人说话一样。”
通过UGC内容的积淀,不断堆积的情绪和好奇心,也被引导到了12日落地的”珍致. 喵其林”餐厅,外围传播的热度,在核心活动集中引爆。
宠物医院网-专业的宠物诊疗、疾病防控网站!:一家给猫开的餐厅|这才是品牌IP化的正确打开方式 珍致X网易新闻共同开启“喵其林星级研究所”
UGC内容在网易新闻平台不断产生
影响力是品牌IP化的扩张力:
影响小圈层,渗透大圈层
内容的传播,不仅需要圈层内部的短连接,更需要跨越圈层的长链接。平台分散,垂直媒体影响力弱,一直是整个宠物行的品牌传播痛点。
在当今的媒体环境下,单一的平台或媒介,都无法承载品牌深度影响消费者的目标。
打好精确制导的组合拳,才是刺破圈层壁的有效方式。
作为”珍致喵其林餐厅”的第一批体验者,仅到场的20位猫圈红人,即可覆盖超过3000万宠物兴趣人群,叠加行业媒体及明星时尚媒体,整场活动的触达人群可突破2000万。
宠物医院网-专业的宠物诊疗、疾病防控网站!:一家给猫开的餐厅|这才是品牌IP化的正确打开方式 普瑞纳珍致高级品牌经理Sharon对宠业家表示:珍致喵其林餐厅是珍致在全球范围一致秉承的超高端消费理念。精品化的产品,高端化的品牌,贴近消费者的沟通方式,一直是珍致在中国市场追求的目标。珍致喵其林餐厅是我们在国内运作了2年的IP,我们希望通过这样的快闪形式,让消费者可以更直观的感受珍致的品牌内涵以及产品的人类级匠心理念。一个成功的品牌需要的是忍受时间的耐力和孕育文化的张力。未来5年,“珍致.喵其林"餐厅都会作为“珍致”品牌的体验形式,持续在各个城市落地。

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