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发力内容电商,主打国产高端无谷主粮味及获数百万天使...

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发表于 2018-7-16 04:52:18 | 显示全部楼层 |阅读模式

发力内容电商,主打国产高端无谷主粮味及获数百万天使...

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味及创始人蔡文昊
导读:在规模最大但竞争最为激烈的主粮赛道上,对于初创公司的门槛要求越来越高,如果团队自身不具备诸如生产、供应链、渠道、技术、团队等核心竞争力,贸然进入主粮赛道并不是明智之举。而主打中高端宠物食品品牌的味及近日宣布完成了来自健康领域战略投资的数百万天使轮+融资,他们是如何通过精兵作战的方式,以“功能性”为切入点,撕开宠物主粮、零食等日常食品的口子?日前,宠业家独家采访了味及创始人蔡文昊
主打国产高端市场定位“无谷主粮”细分市场
作为一家初创公司,如果我们做大众化的产品,遇到的竞争压力会很大,可能很快就会面临窘境。其实狗粮的门槛并不高,但拉新和留存是最大的挑战。所以对一个初创公司,几乎没有任何机会,但是国内做中高端粮还存在市场空缺,一方面是因为进口粮危机越来越大,假货是一个长期效应,所以,现在消费者对进口粮不是完全信任;另一方面,我们在北上广深做了用户市场调研,发现很多中国消费者对于国产好粮有很高的期待,希望中国有一款让大家放心的粮,对品质有着超高需求。同时,我们一直坚持在做用户访谈和市场分析,认为中高端主粮市场还有很大的可塑性。
主粮市场大,但是传统企业特别多。从用户体验、产品品质、健康营养等角度全方位考虑并运作的品牌基本上不多。其实做中高端产品最重要的一点在于用户体验,而这种体验不是通过诱导剂、添加剂去缔造出宠物爱吃的表象,我们的用户不仅是宠物主人,还有宠物们。因此味及提出了“宠性化”的概念,做到宠物吃起来健康营养,主人们放心。我们的产品对标渴望、Now,坚持主打细分品类的无谷主粮,因为谷物易导致宠物产生过敏反应,而且产品做到了真正无添加(如凝固剂、色素),有用户会在评论里说自己的宠物不吃,我们会耐心与宠主沟通,产品本身是健康营养安全的,建议按照正确的换粮方式去进行过渡。

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跨界团队背景关注产品品质和用户体验
我们的团队来自快消品、互联网行业背景,可以说我们是一个跨界而来的团队。之前有人问我,你们团队都不是专业线的从业者,选择主粮创业挑战很大。其实挑战最大的是“我们的产品是什么?”基于我们团队的基因来看,我们擅长的是新消费升级这方面的能力,而且在供应链方面,我们也有足够的资源,找到行业最好的合作伙伴。当然,我们认为很重要的是产品概念,我们自身有很强的了解用户的诉求、体验,把握整体需求的能力。
我们理解快消品的实质是具备产品力和质量保障,再就是能打动人,抓住用户的注意力,第一印象是什么;而宠物食品类似于母婴行业,不仅要打动人还要满足宠物。快消品具备冲动性购买,而宠物食品是沉稳性购买。购买宠物食品尤其是主粮,其实要获得足够的信任和了解之后才会去购买,很少冲动性购买;同样不会因为包装好,视觉好就去持续购买。味及的产品致力于人宠共同的用户体验,产品可靠的同时,我们的包装是国内唯一一家可密封瓶盖和斜式把手的自立袋,并取得了专利授权。

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靠内容驱动KOL合作建立口碑效应
我们推出的第一款狗主粮产品的策略是先拼品质,然后是更好的用户体验,再到设计。
如何让宠主感受到产品品质,我们采取的一条主攻线是宠物食品依靠内容驱动,做内容电商。因为我们做的是主粮,怎么能让宠主换粮是我们面对的首要问题——为什么宠主会认为我们的产品高于现在的产品?为什么我们是一款定位中高端的产品?我们怎么证明我们的产品真正做到了无谷?回答这些问题,其实都依赖于内容,因为通过内容产生的共鸣比较强。
如今是一个内容为王的时代,做宠粮市场去做品牌拉新,靠内容实现会是一个优选方法。因为现在品牌入驻淘宝、京东等平台,没有品牌势能,拉新卖货几乎是不可能的。因为我们最早做过电商,如今靠平台流量驱动已经没有多少机会。所以我们这次创业,重心在于内容,因为有内容,可以帮助味及这个新品牌去萌发,一步步实现增长;而不是像一些品牌先烧掉几百万、几千万去做市场,因为那样可能会扑空。
一个品牌,在初期说一句话,相信的人很少。我们希望通过过硬的产品,优质的内容,以口碑传播的方式,让人们认可。于是,我们通过与宠物界的KOL合作。首先是要得到他们对产品的认可和信任,然后把好的产品分享给他们的粉丝朋友。这样,内容不仅可以得到传播,产生更多的价值共鸣。另外,KOL比我们自己说100遍更真实。比如我们跟萌宠KOL大爱猫咪控合作,通过原创内容一天卖了2万罐的猫罐头。

线下主粮品牌受阻转向线上矩阵渠道发力
在渠道上,我们最先尝试的是线下渠道,希望覆盖中高档小区附近的宠物店。根据这一标准,我们几乎覆盖了北京地区70%的门店,但随着推进发现纯线下积累较慢,不像线上可能会产生爆发式增长。首先用户在线下购买主粮的频次并不多;其次,没有办法让用户很快了解我们。相比而言,线下宠主更愿意购买零食和罐头这类产品,主粮的新品推广是比较难的。
我们在线上的渠道策略是先ToB再ToC的矩阵形式。ToB上,选择自带流量的新生载体,包括京东自营、苏宁易购、E宠等承载品牌的平台;ToC上,包括环球捕手、TPS、有赞(微信)、淘宝、小红书,京东POP、微信小程序等;最后,把外围电商做好,我们再去做天猫。
我们目前产品线包括犬主粮和猫罐头2个品类,3款SKU。产品从今年1月份上线,通过8个月的摸索,现在主粮每个月最高峰可以达到2000-3000袋,B端销量占到4成;罐头每个月4-5万罐,C端占到8成。

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打精品爆款策略月底完成多维度品牌升级
我们认为,销售的增长不一定要靠产品数量增加来实现。先让消费者认识我们的基本线产品,真正认可和喜欢上产品,再延伸其他产品线。而我们的新品作为需要长期筹备的东西,会有自己的流程,产品洞察、用户洞察等这几个导向去评估市场,未来会在10月逐步推出,到年底会有7款新品面向消费者,包括猫粮、零食等。
如我前面所说的,我们坚持先做跟用户体验相关的事情,让消费者真正看到我们的质量、产品力之后,同步进行品牌升级、VI视觉重塑。我们更希望通过产品获得用户的认可。最后,分享一个好消息,我们将在月底完成味及在体验、视觉、产品力多维度上的品牌升级,期待给大家的关注。
文:宠物医院
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发表于 2019-6-8 17:42:48 | 显示全部楼层
好贴就是好贴。。。

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发表于 2019-8-6 21:24:26 来自手机 | 显示全部楼层
楼主帖子不给力,勉强给回复下吧

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发表于 2019-8-7 15:09:54 来自手机 | 显示全部楼层

好贴啊!只有那种真理在握,洞视这个世界真实本质的人,才能显示出这样惊人的笔力。在日益苍白肤浅的网络里,我从楼主的帖子中不但看到了真理,更加看到了网络的希望。为表达我对楼主的敬意,也是为了向楼主学习。我决心要把这个帖子顶上去! 楼主的帖子实在是写得太好了。

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发表于 2019-9-1 10:29:14 来自手机 | 显示全部楼层
太高深了,理解力不够用了!

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发表于 2019-9-22 09:22:25 | 显示全部楼层
楼主就是我的榜样哦

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发表于 2019-10-5 01:48:42 | 显示全部楼层
向楼主学习!向楼主致敬!楼主不是别人,楼主就是楼主!

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发表于 2019-10-14 16:19:00 | 显示全部楼层
今天怎么了,什么人都出来了!

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发表于 2019-10-16 20:02:27 | 显示全部楼层
鄙视楼下的没我快,哈哈

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发表于 2019-11-3 15:37:20 | 显示全部楼层
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